Branding es un anglicismo empleado en el mundo del marketing y hace referencia al proceso de creación de valor de una marca mediante el manejo de un conjunto de activos, tangibles e intangibles, que influyen en la relación de la marca con su consumidor.
A partir de esta definición, trabajar en branding implica accionar sobre el posicionamiento de una marca determinada. Al Ries y Jack Trout, creadores de la Teoría del Posicionamiento, sostienen que así es como una marca logra diferenciarse en la mente de un cliente prospecto. Posicionamos una marca en la mente y en los sentimientos de un grupo específico mediante la generación de acciones asociativas positivas que generen estados de satisfacción emocional. Es decir, que el objetivo es convertir a la marca en un elemento querido y protegido por el consumidor, la cual no se constituya en prenda de cambio.
Tomando en cuenta lo anterior, la pregunta es: ¿qué tiene que ver la gestión de los recursos humanos en la vida de las organizaciones?
La respuesta es doble, porque, por un lado, la técnica puede ser utilizada para reforzar el valor de la empresa (y obviamente de la marca) en la mente de su cliente prospecto interno; y por otro lado, a nivel externo supone una sinergia de tareas entre las áreas de Marketing y Recursos Humanos a los efectos de volver deseable la marca para los potenciales postulantes.
NIVEL INTRA ORGANIZACIONAL. Hace unos años, en plena crisis nacional, conseguir un empleo y mantenerlo era suficiente aliciente para mantener motivado a un trabajador. Sin embargo, la reactivación económica ha cambiado el panorama y hoy en día los responsables de Recursos Humanos, en cualquier tipo de organizaciones, deben aplicar la conjunción de una multiplicidad de recursos de gestión que les permitan mantener a sus activos humanos y evitar que éstos estén interesados en cambiar de trabajo, lo que supone un cambio de empresa.
Dentro de estas opciones aparece la construcción del valor de marca- empresa como un elemento superador a muchas de las técnicas hoy existentes. Se trata de un cambio de paradigma, pasando de la retención a la fidelización del factor humano.
En tiempos donde la variable monetaria dejó de ser el elemento excluyente para permanecer en un empleo, la posibilidad de la fidelización de los recursos internos se propone trabajar sobre otros elementos motivadores. Bajo este nuevo paradigma se recomiendan las siguientes acciones:
l Componer procesos de inducción claros e inclusivos.
l Investigar los deseos y las necesidades del factor humano y planificar en consecuencia.
l Fortalecer mediante una ajustada capacitación las destrezas personales y profesionales de forma conjunta.
l Ajustar las descripciones de puestos y funciones a efectos de que cada uno sepa lo que deba hacer en el ejercicio del puesto.
l Generar una política clara, consistente y sostenida en materia de evaluación de desempeños.
l Concebir una política de comunicación interna que no sea meramente informativa, sino que involucre efectivamente a todos los miembros de la organización.
DE CARA AL MERCADO. Una vez que accionamos sobre nuestro público interno, es momento de salir a competir en el mercado de las marcas a nivel de los recursos humanos. Esta aclaración es fundamental porque si no cumplimos con la primera etapa, se nos filtrara parte del personal actual y futuro.
En un mercado donde los talentos se reducen y los niveles de beligerancia entre las organizaciones por encontrar y contratar a los mejores se vuelven cada vez más cruenta, aquellos postulantes que reconocen que tienen capacidades diferenciales están dispuestos a hacerlas valer, porque saben que no hay muchos como ellos en el mercado.
¿A quién no le interesaría trabajar en Coca-Cola, BMW o IBM? Y esto se debe, en gran medida, al poder de referencia que la empresa tiene en el inconsciente colectivo. Estos ejemplos permiten ver cómo la imagen o el valor de la marca organizacional es tan fuerte que hacen presuponer un status y una situación de comodidad laboral que, seguramente, no encontraremos en otras firmas. Es aquí donde se incorpora el branding de capital humano en el nivel externo o concepto de marca empleadora.
El concepto referido debe trabajarse en conjunto con aquel de marca comercial a los efectos de aprovechar los elementos valorativos positivos que la marca de mercado connota en la mente del consumidor prospecto. El secreto es mostrar los atributos y virtudes que presenta la compañía a quienes deseen trabajar en ella. Se trata de una tarea orientada a transmitir una imagen positiva de la organización que la posicione en el mercado y la diferencie en la mente del postulante a la hora de buscar empleo. Para lograrlo, se requerirá un trabajo mancomunado de las áreas de Marketing y Recursos Humanos.

Guillermo Pedrotti, Coordinador de Consultores de Empresas