Los predicadores y los pseudomédicos están perdiendo pantalla. Después de la medianoche, la televisión aggiornó su propuesta con un llame ya que no ofrece moldes irrompibles ni pastillas para adelgazar sino la ilusión de ganar plata rápido y fácil. El negocio, en un espacio considerado hasta ahora anticomercial, cautivó a los directivos de Canal 9, Canal 13 y Telefe y genera una facturación cercana a los $ 8 millones mensuales sólo en concepto de llamados.
Se puede participar desde líneas fijas o un celular. En pantalla se lee que hay que pagar $ 0,50 más impuestos por cada mensaje de texto y $ 0,90 más impuestos por cada llamado. Pero estos gravámenes suman, en promedio, un 20% al costo. “No todos los clientes revisten la misma condición frente al fisco, y por eso la carga tributaría varía”, explican en una telefónica.
Esto significa que llamar cuesta unos $ 0,60 el mensaje de texto (SMS, por short message service) y $ 1,08 el minuto de comunicación.
La distribución de esos ingresos es compleja porque intervienen muchos jugadores: las operadoras telefónicas, las desarrolladoras que que arman los juegos y tienen el software necesario, y las productoras y los canales. Las telefónicas firman acuerdos con las desarrolladoras, que son a la vez quienes mantienen vínculos con los canales y las productoras.
Los convenios que se suscriben son absolutamente disímiles porque no sólo varían los porcentajes de asignación de ingresos entre todos las patas del negocio de programa a programa sino dentro del mismo ciclo, en función de los distintos juegos. En general –según reconocieron en una telefónica– los canales y las productoras se quedan con el 50% de lo facturado.
“Este negocio es como el Bingo: nadie va a esos lugares a tomar algo sino a jugar. Acá la afinidad es enorme y prácticamente ningún espectador pone el programa a menos que esté conectado”, explican en una telefónica. A partir de este dato, hacen cuentas: los seis puntos promedio de rating que suman los tres programas determinan que cada madrugada hay 600.000 televisores encendidos. Si en cada casa hay sólo un teléfono, y si desde ese aparato se envía apenas un SMS, el tráfico es de 600.000 mensajes de texto diario, que a un costo de $ 0,60 cada uno totalizan ingresos por $ 360.000 cada noche. Al mes, la facturación sería de casi $ 8 millones.
En la misma compañía agregan: “Recibimos presiones todo el tiempo por parte de los canales y las productoras para aumentar el costo de los mensajes. Pero lo que queremos es generar tráfico y que la gente no sienta que jugar es prohibitivo”.
Costos. Los programas after midnight (empiezan a partir de la 0.30) son un festival de dientes y de chicas de vistosa delantera. “Señora, deje al gordo roncando e insista y mañana lo despierta con un montón de plata”, arenga, canchera, una de las conductoras de Llamá y ganá. “Tienen muchas ganas de triunfar y mucha predisposición”, describe Martín Kweller, directivo de Endemol, a estos animadores. “Tienen costos de producción muy, muy bajos”, traduce Enrique Carrier, director de la consultora Carrier y Asociados.
Para tener una dimensión del potencial del negocio, alcanza lo que dicen en Personal: “Nuestros clientes envían por mes unos 5 millones de SMS a juegos”. Si bien es cierto que el porcentaje es ínfimo con respecto al total –solamente Personal procesa 600 millones de SMS mensuales-, en las telefónicas estiman que el 20% de la facturación de los celulares es por servicios de valor agregado, entre los que se cuentan los SMS y también los ringtones y los mensajes multimedia, con música o imágenes. De acuerdo con Prince&Cooke, en 2003 apenas el 7% de los abonados usaba SMS. Este año, esa cifra alcanzó el 80%. Y como se calcula que los 17 millones de teléfonos móviles en uso se van a convertir en 20 millones hacia fin de año, el consumo de productos no tradicionales seguiría creciendo.
Pero Carrier asegura, paradójicamente, que los juegos “no le hacen un gran favor a las telefónicas porque alrededor del 90% de los usuarios de celulares tienen factura fija o tarjeta prepaga, y cuando llegan al tope de gasto previsto simplemente dejan de usar el aparato. Si la gente sólo llamara, el 100% de la facturación quedaría para las telefónicas, pero al jugar los ingresos se reparten entre todas las patas del negocio”. La apuesta de las compañías es que los clientes rompan esa barrera de consumo. Es cierto que en algunos programas los espectadores también pueden llamar desde teléfonos fijos, donde la proporción de las líneas control es baja. Pero por cuestiones de horario, el target de estos programas es relativamente joven y usuario de celular.
Programas. Call TV empezó a emitirse en julio del 2004, con la premisa de que los espectadores “ganen dinero fácil y rápido con juegos sencillos”. El formato fue ideado por Endemol Internacional –con el desarrollo de los juegos por parte de By Cicle– y fue emitido en más de diez países.
El ciclo recibe la visita de invitados especiales. Los televidentes pueden llamar a un 0-609 o mandar SMS durante las 24 horas.
En el caso de Llamá y ganá, Canal 13 se asoció a Telemedia Argentina S.A. En la pantalla, cuatro conductores se alternan para mostrar billetes de utilería, bailar, cantar y exhortar a “médicos, seguridad, kioskeros” a que llamen y respondan acertijos.
Sólo se puede participar desde un celular pero, aseguran, ningún llamado insume más de un minuto. Las llamadas se acumulan en una base de datos y el software elige al concursante que saldrá al aire en función de un ranking que se arma a partir de la cantidad de veces que se haya comunicado, del horario en que lo haya hecho y la velocidad con que haya contestado una pregunta de cultura general.
Con Sonámbulos, Telefé se sumó a esta modalidad a partir del 26 de agosto. El canal se asoció a la productora Win TV, la misma que tiene a su cargo el programa Mañanas informales, con Jorge Guinzburg, en Canal 13. Buscaban instalar un producto que los competidores tenían y ellos no, en un negocio para el que comprobaron que había mercado. Y la elección de Win TV no fue casual: querían que el programa tuviera algo de artística como valor agregado. El resultado incluye, por ejemplo, una chica que se va desnudando a medida que los televidentes llaman al Strip Quiz, juego que permite ganar hasta $ 600. ¿Qué revolea Soledad, una media, un poncho o un gorro?, es una de las preguntas típicas.
Anunciar en este programa cuesta $ 120 por segundo, menos de la décima parte de lo que hay que gastar para estar presente en el de Susana Giménez ($ 1.400) o en Casados con hijos ($ 1.600).
Como diferencial, ofrecen la posibilidad de participar de una carrera de autos en tiempo real que se premia con $ 800. En otros juegos, el público puede llegar a ganar $ 10.000 más 200 o 300, y un 0 kilómetro por mes. También rematan desde autos hasta home theatres a quienes ofrezcan en soledad la cifra menor.
La madrugada parlante ya no es patrimonio de la radio: basta con encender la tele para encontrarse con alguien que seguro va a hablar –y facturar– sin parar.